Trách nhiệm xã hội của Doanh nghiệp là gì? Tại sao nó lại tốt cho Doanh nghiệp

Theo một cuộc khảo sát của Nielsen thực hiện trên người tiêu dùng ở 60 quốc gia, 55% người mua sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm và dịch vụ từ các công ty đóng góp và tạo ra tác động tích cực cho xã hội và môi trường. Rõ ràng, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, nhưng còn gì làm cho nó trở nên quan trọng nữa hay không ?.

❶. TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP LÀ GÌ?

Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, hay CSR (Corporate Social Responsibilities), là khi các công ty tính đến các tác động về mặt xã hội, tài chính và môi trường mà các hành động của họ tạo ra và đưa ra các quyết định nhằm đảm bảo các tác động tạo ra là tích cực.

Một số chuyên gia kinh doanh đã đơn giản hóa định nghĩa về CSR hơn nữa,  rằng CSR bao gồm mọi thứ mà một công ty chủ động thực hiện để tạo ra tác động tích cực đến xã hội.

Có nhiều loại hình CSR, chẳng hạn như:

• Từ thiện
• Cải tiến sản xuất
• Tạo điều kiện tốt hơn cho người lao động
• Tính bền vững
• Làm giàu cho cộng đồng
•  Sự đa dạng trong tuyển dụng
• Theo đuổi các giá trị bền vững

Thông thường, cách thức mà một công ty tham gia vào CSR có mối liên kết chặt chẽ với chiến lược thương hiệu, giá trị thương hiệu, định vị, đối tượng khách hàng chính và ngành công nghiệp. Ví dụ, một nhà sản xuất quần áo có thể đưa ra kế hoạch CSR là cải thiện điều kiện làm việc trong các nhà máy ở các nước đang phát triển, trong khi một cơ sở sản xuất các sản phẩm giấy có thể cam kết đảm bảo những khu rừng có nguy cơ bị phá hủy nhất được bảo vệ và tái sinh.

❷. TẠI SAO CSR TỐT CHO DOANH NGHIỆP?

Mặc dù nhiều nhà lãnh đạo công ty được khuyến khích bởi thống kê đã được đề cập ở trên – rằng sự tham gia của công ty vào CSR có thể khiến khách hàng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các dịch vụ của mình, họ vẫn thường yêu cầu những bằng chứng xác đáng hơn về thương mại, trước khi có thể đưa ra quyết định hành động.

Tuy nhiên, họ không cần phải nhìn đâu xa để có thể thấy nhiều số lợi ích khác nữa của  CSR, bao gồm:

• Nhân viên hạnh phúc hơn: Nhân viên cảm thấy tự hào làm việc cho một công ty đem lại những giá trị tốt đẹp thông qua những hành động xứng đáng. Nhân viên hạnh phúc hơn là những đại sứ thương hiệu tốt hơn và năng suất hơn.

• Khách hàng có nhiều thông tin hơn: Nếu công ty của bạn công bố chiến lược CSR, các kế hoạch liên quan tới CSR này có thể giúp tổ chức của bạn trở nên minh bạch hơn, từ đó thường tạo ra những khách hàng trung thành hơn. Nghiên cứu cho thấy khách hàng hiện nay hơn bao giờ hết muốn biết nhiều thông tin hơn về những thứ họ mua. Ví dụ, một nghiên cứu được IBM công bố đã ghi nhận 59% người tiêu dùng Mỹ và 57% người tiêu dùng từ Vương quốc Anh đã biết nhiều hơn về các loại thực phẩm họ mua và ăn trong hai năm trước khi xuất bản nghiên cứu.

Nói cách khác, khuynh hướng mua sắm của khách hàng ngày càng bị ảnh hưởng bởi tính xác thực, cởi mở và mức độ cam kết đối với lợi ích chung của xã hội của tổ chức.

• Giảm chi phí: CSR có thể cắt giảm chi phí bằng cách giúp các công ty nhận thức và giảm thiểu rủi ro, cộng với cải thiện hiệu quả của chuỗi cung ứng.

• Cải thiện năng lực cạnh tranh: Trong một thị trường đầy thách thức, một kế hoạch CSR đáng giá có thể tạo ra một định vị độc đáo và vững chắc để một công ty phát triển mạnh.

• Quan hệ công chúng và quản lý danh tiếng tốt hơn: Kế hoạch CSR cung cấp cho công ty một nền tảng để thông qua đó thúc đẩy những điều tốt đẹp như sự tham gia của cộng đồng, quyên góp cho các tổ chức từ thiện và các cử chỉ chân thành khác.

❸. XÂY DỰNG MỘT KẾ HOẠCH CSR HIỆU QUẢ CHO THƯƠNG HIỆU CỦA BẠN

Để khởi động một kế hoạch CSR thực sự có lợi cho việc kinh doanh và gắn bó chặt chẽ với các bên liên quan của doanh nghiệp, nó phải được xây dựng hết sức cẩn thận. Chìa khóa là tạo ra sự cân bằng giữa lợi ích xã hội rộng lớn và lợi ích mang lại  cho doanh nghiệp. Điều này có nghĩa là:

Đánh giá cách thức và nơi mà doanh nghiệp có thể có tác động xã hội lớn nhất mà không phải đánh đổi lãnh đạo và nguồn lực của công ty. Điều này thường liên quan đến việc xem xét kỹ lưỡng các thế mạnh hiện có của công ty và dùng đó làm để cơ sở xây dựng chiến lược CSR.

Xây dựng hiểu biết sâu sắc về cách các hành động nhất định có thể vừa giúp ích cho việc kinh doanh của doanh nghiệp, đồng thời hỗ trợ các mục đích được chọn. Điều này cũng thường đòi hỏi phải có một trái tim và tâm trí cởi mở trong khi lắng nghe phản hồi từ các bên liên quan.

Việc liên kết với các đối tác có thể thúc đẩy những nỗ lực mong muốn của bạn và giúp biến những mục tiêu thành hiện thực. Lý tưởng nhất, áp dụng một tư duy dài hạn khi hình thành các mối quan hệ hợp tác CSR là điều tốt nhất cho tất cả các bên liên quan.

Đảm bảo mục tiêu kinh doanh và mục tiêu CSR phù hợp với nhau. Nếu có sự ngắt kết nối giữa hai thành phần này, các hoạt động CSR của bạn có nguy cơ tốn thời gian và thiếu năng lượng cần thiết để thực hiện các thay đổi lâu dài.

❹. VÍ DỤ VỀ CÁC CHIẾN LƯỢC CSR THƯƠNG HIỆU ĐÃ HOẠT ĐỘNG TỐT VÀ LÍ GIẢI TẠI SAO

Bây giờ bạn đã hiểu sâu hơn về trách nhiệm xã hội của công ty là gì và làm thế nào để bắt đầu xây dựng kế hoạch của riêng bạn, hãy xem xét các đặc điểm của một số chương trình CSR thành công.. Sau đó, bạn có thể sử dụng các mẹo này để tạo ra chương trình CSR cho riêng thương hiệu của bạn.

Các chuyên gia CSR đều đồng ý rằng tất cả các chương trình CSR thành công thường có:

• Mục tiêu rõ ràng
• Kết quả có thể đo lường được
• Các lý thuyết được phát triển tốt để làm thế nào để đạt được các mục tiêu mong muốn
• Thông tin đầy đủ cho các bên liên quan về lý do tại sao mục đích đáng theo đuổi
• Nỗ lực tận tâm và tập trung cao độ từ toàn bộ công ty
• Sẵn sàng hợp tác với các chuyên gia đáng tin cậy.

❺. HÃY CÙNG XEM XÉT MỘT VÀI NGHIÊN CỨU ĐIỂN HÌNH CHI TIẾT VỀ MỘT SỐ THÀNH CÔNG CSR XUẤT SẮC.

Tập đoàn APS

Doanh nghiệp vừa và nhỏ có trụ sở tại Vương quốc Anh này đã dành nhiều năm để đưa ra chiến lược CSR. Thiếu nguồn lực để thuê một đội CSR chuyên dụng, công ty đã tìm thấy những nhân viên sẵn sàng góp sức cho chiến lược CSR của công ty, bao gồm về giáo dục và tính bền vững trong cung ứng.

Các clip truyền thông và tài liệu xuất bản từ công ty tập trung nhấn mạnh vào việc họ giúp khách hàng có thể làm được điều mà khách hàng không thể đạt được nếu chỉ làm một mình. Thông qua các nỗ lực CSR, công ty cũng có thể lập luận mạnh mẽ rằng công ty đang thực hiện khẩu hiệu của họ “Make More Possible” bằng cách cho phép mọi người và các tổ chức bị ảnh hưởng bởi các mục đích cao cả mà nó hỗ trợ. Tập đoàn APS là một ví dụ tuyệt vời về việc ngay cả khi một công ty nghĩ rằng tạo ra một kế hoạch CSR là một nhiệm vụ khó khăn, thành công vẫn nằm trong tầm tay.

Method

Thương hiệu sản phẩm lau dọn này sử dụng các thành phần tự nhiên như dầu dừa và đậu nành. Hơn nữa, các sản phẩm sử dụng bao bì có trách nhiệm với môi trường và có thể phân hủy sinh học. Với doanh thu hơn 100 triệu đô la hàng năm, công ty đã cho thấy rằng sản phẩm “xanh” hoàn toàn có thể trở thành một sản phẩm thương mại.

Hơn nữa, Method cho thấy CSR không nhất thiết phải tách biệt với các sản phẩm bạn tạo ra. Một số clip truyền thông mô tả hoạt đông CSR của Method tập trung làm nổi bật ý kiến của các chuyên gia trong ngành để tạo ra tác động lớn hơn.

Mỹ phẩm LUSH

Công ty này bán các sản phẩm tắm và làm đẹp chứa các thành phần tự nhiên (các thành phần được sử dụng đều là các sản phẩm thương mại công bằng – fair trade). Dòng sản phẩm Charity Pot được bán để thu lại lợi ích cho các tổ chức phi lợi nhuận. Tất cả số tiền thu được từ Charity Pot được chuyển trực tiếp đến các nhóm được chọn trước, huy động được hàng triệu đô la.

Bao bì chỉ là một chỉ số cho thấy mọi người dễ dàng hỗ trợ những lý do tốt như thế nào bằng cách mua những hộp đựng đầy kem dưỡng da màu đen này. LUSH sử dụng các nhãn trên đỉnh hộp để thông báo cho người tiêu dùng biết ai là người nhận được tài trợ, bằng cách nói rõ đơn vị từ thiện nào được chỉ định.

Thương hiệu này cũng có một quỹ hỗ trợ các cộng đồng sản xuất các mặt hàng thương mại công bằng (fair trade). Nó được ra mắt vào năm 2010 và xuất phát từ mong muốn công ty phải làm một cái gì đó nhiều hơn là chỉ sử dụng các thành phần thương mại công bằng trong các sản phẩm của họ bất cứ khi nào có thể.

❻. ĐO LƯỜNG KẾT QUẢ CHIẾN LƯỢC CSR CỦA BẠN

Đôi khi có thể hơi khó xác định một cách chắc chắn liệu các chiến lược CSR của bạn có đạt được kết quả mong muốn hay không. Một trong những cách hiệu quả hơn mà bạn có thể trả lời câu hỏi đó là thuê một công ty nghiên cứu độc lập, với chuyên môn, để xếp hạng các khía cạnh nhất định của hiệu suất CSR của công ty, từ quyền con người cho đến môi trường và cộng đồng.

Ngoài ra, bạn có thể kiểm tra tính hiệu quả thông qua các số liệu khác nhau, chẳng hạn như:

• Các chỉ số môi trường về ô nhiễm hoặc chất lượng không khí / nước / đất
• Chất lượng và số lượng đề cập trong các phương tiện truyền thông
• Các chỉ số về chất lượng cuộc sống của xã hội, chẳng hạn như tỷ lệ biết chữ, tuổi thọ và tỷ lệ mắc bệnh, bên cạnh đó là sức khỏe tinh thần, thể chất và cảm xúc. Các yếu tố phía sau có thể được đánh giá thông qua các đơn thu nhận ý kiến phản hồi của công nhân
• Các chỉ số sức khỏe kinh tế của công ty: lợi nhuận, tăng trưởng và sự ổn định, trước và sau khi chiến dịch CSR ra mắt

Tóm lại, khách hàng ngày càng trở nên ý thức về cách thức và nơi họ tiêu tiền. Nghiên cứu gần đây cũng chỉ ra xu hướng này mạnh nhất đối với Millennials – phân khúc người tiêu dùng có sức mua lớn nhất. Cụ thể, 91 phần trăm Millennials tích cực chuyển sang sử dụng các thương hiệu ủng hộ cho các mục đích cao cả và rời bỏ các thương hiệu mà họ cảm thấy không thực sự đóng góp cho xã hội.

Ngoài việc gia tăng lượng khách hàng và lợi nhuận tiềm năng của bạn, kế hoạch CSR được phát triển tốt có thể củng cố mối quan hệ của bạn với các nhà cung cấp, tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường và giúp bạn cắt giảm chi phí bằng cách nhận thức rõ hơn về rủi ro. Do đó, nhiều nhà lãnh đạo doanh nghiệp đã nhận ra rằng thật là thiển cận nếu không tham gia vào CSR.

❼. CÁC ĐIỂM CẦN GHI NHỚ

• Khách hàng thường sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm từ các công ty thực hiện chiến lược thương hiệu CSR mạnh mẽ
• Các mục tiêu CSR khác nhau tùy thuộc vào giá trị của công ty và thành phần của các bên liên quan
• Một kế hoạch CSR tốt sẽ vừa có lợi cho doanh nghiệp vừa giúp ích cho xã hội
• Kế hoạch CSR phải phù hợp với mục tiêu kinh doanh của công ty
• Các chuyên gia trong ngành hoặc các nhóm ảnh hưởng có thể giúp cải thiện thành công chiến lược CSR
• Các số liệu và nhóm nghiên cứu độc lập có thể giúp đánh giá liệu kế hoạch CSR có hoạt động tốt không

Bạn đã tích hợp chiến lược CSR vào tổ chức của mình chưa? Nếu không, có lẽ nên xem CSR có thể mang lại lợi ích như thế nào cho tất cả những người liên quan.

❽. CÂU HỎI CẦN XEM XÉT

• Công ty của bạn có các năng lực cốt lõi được xác định rõ có thể chuyển sang các lĩnh vực trọng tâm của CSR không?
• Các bên liên quan của bạn có động lực như thế nào để theo đuổi kế hoạch CSR?
• Có những trở ngại nào có thể trì hoãn các kế hoạch chiến lược thương hiệu liên quan đến CSR không?
• Bạn đã nghĩ về cách giải quyết các phản hồi tiêu cực từ các bên liên quan rằng CSR hiện không đáng giá?
• Những phương pháp đo lường nào bạn sẽ xem xét sử dụng để xác minh hiệu quả chiến lược thương hiệu CAR của bạn?

Tuấn Ngọc Saga