Kinh doanh Thương mại điện tử – Lối đi nào cho các doanh nghiệp (suppliers)

Kinh doanh TMĐT theo mô hình B2C có những lợi thế nhất định so với kinh doanh ngoại tuyến truyền thống. Tổng doanh thu TMĐT năm 2014 đạt 2,97 tỉ đô la Mỹ.

Lazada đã gọi được thêm 249 triệu đô la Mỹ vốn đầu tư từ các quỹ đầu tư quốc tế trong đó có Temasek (Singapore); Zalora nhận được khoản đầu tư trị giá lên đến 112 triệu đô la Mỹ từ nhóm đầu tư tư nhân Access Industries; quỹ đầu tư Sumitomo và CyberAgent Ventures (Nhật Bản) cùng đầu tư vào Tiki; tổng doanh thu thương mại điện tử (TMĐT) từ doanh nghiệp đến khách hàng (B2C) tại Việt Nam trong năm 2014 đạt khoảng 2,97 tỉ đô la, theo Cục Thương mại điện tử… là những thông tin góp phần làm thị trường TMĐT Việt Nam ngày càng sôi động hơn bao giờ hết và tạo cảm hứng cho các nhà đầu tư cả trong lẫn ngoài nước.

Tập đoàn Vingroup, chuyên về kinh doanh bất động sản, cũng nhảy vào thị trường TMĐT khi quyết định đầu tư 735 tỉ đồng vào VinE-com và vừa ra mắt Adayroi sau nhiều tháng chuẩn bị. Vài nhà đầu tư lớn trong đó có Rakuten (Nhật Bản) cũng đã có những bước chuẩn bị để gia nhập. Nhiều công ty bán lẻ truyền thống (ngoại tuyến) như Thế giới di động, điện máy Nguyễn Kim, siêu thị Co.opmart… cũng đã thành lập mảng kinh doanh trực tuyến. Hàng loạt lớp huấn luyện về kinh doanh TMĐT, tiếp thị trực tuyến mọc ra như nấm sau mưa.

Thế nhưng đằng sau tấm huy chương lấp lánh ấy là những cuộc thoái lui âm thầm, đặt ra nhiều vấn đề đáng suy ngẫm cho các nhà đầu tư mới chập chững bước vào thị trường TMĐT vốn được xem là rất khốc liệt. Tháng 7-2014, VinaGame đành bán 123mua.vn cho tập đoàn FPT. Mới đây Beyeu.com, từng nhận được vốn đầu tư từ IDG Ventures Vietnam, cũng đã cay đắng tuyên bố rời bỏ thị trường. Đội ngũ quản lý ở đây đã để lại lời nhắn trên trang web: “Thương mại điện tử cần rất nhiều tiền. Nhiều công ty quyết định không đốt tiền nữa. Chúc may mắn cho những người đang tiếp tục cố gắng”. Theo một nguồn tin riêng, sắp tới đây thị trường sẽ chứng kiến một tên tuổi TMĐT lớn nói lời chia tay sau ba năm làm mưa làm gió ở Việt Nam.

Còn lại gì?

Kinh doanh TMĐT theo mô hình B2C có những lợi thế nhất định so với kinh doanh ngoại tuyến truyền thống. Doanh nghiệp có thể trưng bày đủ loại mặt hàng lên trang web, không phải thuê mặt tiền đắt đỏ làm phòng trưng bày, không cần phải đặt văn phòng làm việc ở những tòa nhà ngay trung tâm thành phố… Thế nhưng, không phải là không có lý khi Beyeu.com cảnh báo rằng TMĐT “đốt” rất nhiều tiền và khi đóng cửa có thể doanh nghiệp chẳng mong lấy lại được xu nào. Đầu tư kinh doanh TMĐT ẩn chứa nhiều rủi ro hơn so với đầu tư sản xuất vì khi quyết định dừng hoạt động, doanh nghiệp sản xuất có thể bán lại máy móc, nhà xưởng để thu hồi một phần vốn đã bỏ ra. Trong khi đó, doanh nghiệp TMĐT còn lại gì khi rời thị trường? Một lượng vốn không nhỏ đã đầu tư vào thiết kế trang web chuyên nghiệp; tích hợp trang web với hệ thống kế toán, thanh toán trực tuyến, kho, giao nhận…; xây dựng hệ thống vận hành đồ sộ để xử lý đơn hàng tự động, chạy những chương trình quảng cáo trực tuyến trên Facebook, Google và những ứng dụng tiếp thị trực tuyến khác để người tiêu dùng biết đến. Hầu như những khoản đầu tư này không thu lại được gì nhiều khi doanh nghiệp TMĐT rời bỏ cuộc chơi.

“Thương mại điện tử cần rất nhiều tiền. Nhiều công ty quyết định không đốt tiền nữa. Chúc may mắn cho những người đang tiếp tục cố gắng”.

5 yếu tố để thành công.

Vậy tại sao nhiều trang web TMĐT B2C khác vẫn tồn tại và ngày càng phát triển, vẫn đều đặn gọi vốn thành công từ các quỹ đầu tư quốc tế? Câu trả lời xoay quanh năm yếu tố thành công (success drivers), dưới góc độ quản lý tài chính, mà các nhà đầu tư mới chập chững gia nhập thị trường cần nhận thức được để tránh đi vào vết xe đổ như trường hợp của Beyeu.com.

Yếu tố 1: Kiểm soát chặt chi phí hoạt động và đầu tư. Ở giai đoạn đầu thành lập, doanh nghiệp sẽ phải chi rất nhiều cho thiết kế trang web TMĐT, hệ thống công nghệ thông tin, hệ thống xử lý đơn hàng, sản xuất hình ảnh sản phẩm… và nhất là chi phí tiếp thị trực tuyến cũng như truyền thông trực tuyến. Sẽ là sai lầm khi suy nghĩ đơn giản là cứ thiết kế trang web cho đẹp thì nhiều người sẽ biết đến, giống như cô gái đẹp đang đứng trong bóng tối tự tin cho rằng các anh ngoài kia sẽ thấy mình! Cả Lazada.vn và Zalora.vn đã phải chi hàng trăm ngàn đô la mỗi tháng cho Facebook, Google và các dịch vụ online re-targeting nhằm lôi kéo khách hàng vào thăm trang web và tăng tỷ lệ quyết định mua hàng (conversion rate). Thực tế chứng minh rằng, trong giai đoạn đầu, có tồn tại một mối tương quan đồng biến (positive correlation) chặt chẽ giữa số lượng đơn hàng và mức độ chi tiêu cho tiếp thị trực tuyến kèm với các chương trình khuyến mãi khác.

Vậy lối ra nào cho doanh nghiệp TMĐT B2C không mạnh lắm về tài chính? Hãy dùng tiền một cách thông minh từ bước lập ngân sách đến kiểm soát ngân sách, thẩm định đầu tư trong đó nhấn mạnh đến sở hữu ngân sách (ownership) và trách nhiệm giải trình (accountability) ở từng bộ phận. Điều này đòi hỏi người làm quản lý tài chính phải có sự nhạy bén thương mại (commercial acumen), có kinh nghiệm trong ngành và hiểu rõ hoạt động của từng bộ phận (những trung tâm chi phí, cost centers) để phản biện khi cần thiết. Chiến lược tài chính cần gắn chặt với các chiến lược công ty cũng như chiến lược của từng bộ phận (khách hàng mục tiêu, định vị sản phẩm…).

Một trang web TMĐT lớn đã từng nhận thất bại cay đắng khi cố gắng mở phòng trưng bày hoành tráng ở trung tâm thương mại cao cấp Bitexco TPHCM cho sản phẩm thời trang vốn chỉ dành cho giới bình dân. Phần lớn các doanh nghiệp TMĐT đã rời (và sắp rời) thị trường mắc phải sai lầm là không kiểm soát chặt chi tiêu. Lý do chủ yếu là sự hứng khởi và tự tin quá mức ở giai đoạn đầu tham gia thị trường đầy tiềm năng này, không lường trước hết những khó khăn khi triển khai kinh doanh trực tuyến và thiếu kinh nghiệm thực tế.

Yếu tố 2: Quản lý dòng tiền. Ở giai đoạn đầu xây dựng hệ thống (mất vài tháng), chỉ có dòng tiền ra chứ chưa thu được đồng doanh thu nào vào. Dòng tiền vào chỉ có thể là vốn góp của các thành viên công ty khi chưa thể gọi vốn từ ngân hàng và các quỹ đầu tư bên ngoài. Việc quản lý dòng tiền lúc này chỉ là các khoản chi hoạt động và đầu tư. Khi chính thức bán hàng, quản lý dòng tiền vào qua các phương thức thu tiền để tránh thất thoát cũng đặt cho nhà quản lý tài chính nhiều vấn đề cần giải quyết sao cho vừa làm hài lòng khách hàng, vừa đạt được mục tiêu thu tiền nhanh, đúng và đủ.

Phần lớn người tiêu dùng Việt Nam vẫn còn giữ thói quen thanh toán bằng tiền mặt khi đã tận mắt thấy sản phẩm (COD, Cash on Delivery). Hơn 90% các đơn hàng ở Lazada và Zalora chuộng phương thức thanh toán COD này. Do vậy, doanh nghiệp cần đẩy nhanh việc thu tiền hàng đã bán thành công thông qua đối tác chuyển phát hàng. Câu hỏi kế tiếp là làm sao để xác định được hàng đã chuyển thành công để từ đó thu lại tiền? Những doanh nghiệp TMĐT B2C lớn thường đầu tư hệ thống tự động tra cứu tình trạng đơn hàng, tích hợp với hệ thống của các đối tác chuyển phát hàng. Hệ thống này còn giúp doanh nghiệp luân chuyển hàng nhanh hơn, nhất là với trường hợp đơn hàng không giao được (không tìm ra địa chỉ, không liên hệ được với khách hàng) hoặc hàng đổi trả. Như vậy, trong giai đoạn đầu kinh doanh trực tuyến, doanh nghiệp không mạnh về vốn có thể theo dõi đơn hàng một cách thủ công để tiết kiệm chi phí.

Yếu tố 3: Liên tục cải tiến quy trình. Một trong những đặc trưng của TMĐT B2C là tốc độ, chính xác để luôn đảm bảo khách hàng hài lòng và quay lại mua hàng lần sau. Các chuỗi quy trình chặt chẽ như kiểm tra chất lượng sản phẩm, xử lý đơn hàng, thanh toán, sản xuất hình ảnh, giải đáp thắc mắc của khách hàng, đổi trả hàng… không có chỗ cho những công đoạn hay động tác thừa. Nếu không, doanh nghiệp đang phải trả tiền cho những hoạt động không tạo thêm giá trị gia tăng. Ví dụ hàng đã giao và bị trả lại vì lỗi chất lượng sản phẩm đầu vào. Toàn bộ chi phí để xử lý đơn hàng và giao hàng xem như đã mất. Khi hàng bị trả về, phát sinh hàng loạt chi phí khác như thu hàng về, kiểm tra chất lượng trước khi nhập lại kho, chi phí hoàn tiền lại cho khách…

Bên cạnh đó, quy trình cần đơn giản nhưng kiểm soát được. Đơn giản để đáp ứng tiêu chí tốc độ. Khách hàng luôn có sự so sánh khi mua hàng trực tuyến. Ở ngoại tuyến, khi họ đã quyết định mua, họ chỉ cần rút ví tiền là có ngay hàng. Còn khi mua hàng trực tuyến, họ phải đợi vài ngày sau hàng mới được giao tận nơi. Khách hàng có thể thay đổi ý định trong lúc chờ nhận hàng. Thời gian giao hàng càng lâu, khách hàng có quyền nghi ngờ năng lực cũng như uy tín của người bán. Ví dụ trường hợp hàng đã chuyển cho đơn vị chuyển phát nhanh để chuẩn bị giao hàng. Nhưng vì thời gian giao hàng chậm, không đúng cam kết, khách hàng gọi điện yêu cầu hủy đơn hàng. Xem như doanh nghiệp mất toàn bộ chi phí xử lý đơn hàng và mất thêm chi phí thu hồi hàng.

Không có quy trình nào cụ thể áp dụng cho toàn bộ doanh nghiệp TMĐT B2C. Tùy thuộc vào ngành hàng, đặc thù sản phẩm và tiềm lực tài chính mà doanh nghiệp xây dựng quy trình tối ưu cho riêng mình. Nhưng mẫu số chung vẫn là doanh nghiệp phải luôn cải tiến quy trình theo hướng đơn giản hóa (nhưng vẫn kiểm soát được) và đẩy nhanh tốc độ thông qua việc xây dựng và thường xuyên đánh giá những tiêu chí đo lường hiệu quả hoạt động (KPI, key performance indicators) ở từng quy trình.

Yếu tố 4: Đội ngũ quản lý. Có những nhà quản lý giỏi, có kinh nghiệm trong ngành TMĐT mới mong xây dựng đội ngũ nhân viên tinh nhuệ. Đội ngũ quản lý giỏi sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng, liên tục cải tiến và tối ưu hóa quy trình của bộ phận mà họ đảm nhận. Hơn ai hết, chính họ hiểu được những đặc trưng của TMĐT B2C, những đặc thù của ngành hàng mà doanh nghiệp đang kinh doanh cũng như những hạn chế nội tại.

Đội ngũ quản lý cũng là một trong những yếu tố quan trọng để các quỹ đầu tư quốc tế xem xét kỹ trước khi quyết định đầu tư vào doanh nghiệp. Đây là đội ngũ mà họ tin tưởng để trao tiền, thay mặt họ điều hành công việc kinh doanh hàng ngày. Giá trị doanh nghiệp được định giá cao hay thấp, trong những lần gọi thêm vốn đầu tư, phần nào phụ thuộc vào chất lượng của đội ngũ quản lý này.

Yếu tố 5: Lên kế hoạch gọi vốn liên tục. Sự rút lui của Beyeu.com vì hết vốn là một kinh nghiệm. Kinh doanh TMĐT ở thị trường còn non trẻ kèm với cơ sở hạ tầng phục vụ kinh doanh trực tuyến vừa thiếu lại vừa yếu như ở Việt Nam luôn thử thách lòng kiên nhẫn của các nhà đầu tư. Điều này hầu như không dễ đoán trước được cho đến khi doanh nghiệp đối mặt với thực tế: tiếp tục hay rút lui. Nếu quyết định tiếp tục cuộc chơi, doanh nghiệp phải luôn ở tư thế liên lục gọi thêm vốn từ các nhà đầu tư thiên thần (angle investors) hoặc từ các quỹ đầu tư mạo hiểm.

Như vậy doanh nghiệp cần chuẩn bị gì cho việc gọi thêm vốn đầu tư? Lời khuyên từ các quỹ đầu tư mạo hiểm trong ngành TMĐT là hãy tạm thời quên đi lãi lỗ. Nghe có vẻ lạ quá vì kinh doanh không lời thì làm sao gọi vốn thành công? Thực tế chỉ ra rằng doanh nghiệp TMĐT B2C lên kế hoạch lời (thậm chí hòa vốn) sau 2-3 năm chỉ là… hoang tưởng. Cả Lazada và Zalora sau ba năm gắn bó với thị trường Việt Nam vẫn chưa hòa vốn.

Thế thì tại sao họ vẫn liên tục gọi vốn thành công từ các nhà đầu tư quốc tế? Ở góc độ quản lý tài chính, câu trả lời xoay quanh bốn yếu tố thành công trên. Cụ thể là trong quá trình thẩm định hoạt động doanh nghiệp trước khi quyết định đầu tư, hầu hết các quỹ đầu tư đều xem xét hiệu quả sử dụng vốn, đánh giá dòng tiền từ hoạt động kinh doanh, sự cải thiện các chỉ số KPI qua từng thời kỳ (lượng khách truy cập trang web, tỷ lệ quyết định mua hàng – conversion rate, số lượng đơn hàng, quy mô giỏ hàng, số món hàng trong một đơn hàng, tỷ lệ hàng trả lại…) và chất lượng đội ngũ quản lý.

Tóm lại, bài học của Beyeu tại thời điểm này vẫn còn nguyên giá trị. Kinh doanh TMĐT luôn là một ngành đòi hỏi vốn nhiều, chứa đựng nhiều rủi ro nhất là với thị trường còn non trẻ và cơ sở hạ tầng còn non yếu như Việt Nam. Xác định các yếu tố thành công và tập trung mọi nguồn lực vào các yếu tố này luôn là lời khuyên không bao giờ thừa. Chính vì thế, Christopher Beselin, cựu CEO Lazada từng phát biểu: “Đừng lơ ngơ, ngờ nghệch khi bước chân vào thương mại điện tử”.

Lối đi nào cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam?

Chắc hẳn rất nhiều các doanh nghiệp nhỏ tại Việt Nam đang bán sản phẩm của mình trên các trang TMĐT. Lời khuyên là: Đừng bỏ hết trứng vào một giỏ, hãy đầu tư vào nhân sự, vào sản phẩm, xây dựng thương hiệu bền vững (website, truyền thông, hội chợ, sự kiện…)